La economía española ha entrando en un periodo de recesión; a la crisis financiera internacional hay que sumar los problemas que arrastraba el motor económico español con el estallido de la burbuja inmobiliaria. Esa inestabilidad, que castiga el consumo, la inversión y el empleo, dificulta la tarea de vender la moda y sus bienes, que algunos califican de superfluos ante las imperiosas necesidades básicas. Pero las crisis también traen oportunidades y no deberíamos pasar por alto el potencial de la moda española y el papel que juega internacionalmente. En concreto, gracias a su modelo flexible, que la diferencia de sus principales competidores, la empresa textil española debe ahora más que nunca innovar con nuevas estrategias para adelantarse a la competencia.
Según la consultora Mintel (Septiembre 2008), las ventas de ropa y zapatos aumentarán un 13% de 2008 al 2012, alcanzando los 21 billones de euros, con un crecimiento ralentizado por la crisis. Sin embargo, para muchos estrategas, la palabra crisis significa cambio. Y este es posible si la empresa adopta un modelo flexible, pues España dispone de una amplia industria de producción de textil que debe afrontar la caída de la demanda global.
A diferencia de otros países, los minoristas textiles españoles, como Inditex y Mango, tienen sus propios medios de la producción en el país. Su integración vertical les diferencia de muchos de sus rivales internacionales. Controlar las diversas etapas de la cadena de valor del cliente (diseño-compra-producción-distribución-comunicación-cliente), les permite adaptarse al cambio con mayor facilidad que otras empresas de moda, lo que constituye una ventaja competitiva, sobretodo en época de crisis..
Por ello, las principales empresas textiles españolas han optado por la innovación para contraatacar y animar el consumo de moda que se venía arrastrando en los últimos años. Entre las recientes estrategias de los grupos textiles españoles, encontramos a Inditex con su nueva cadena de complementos Uterqüe, Mango con su nueva línea masculina (He by Mango ) y de lencería ("Sweet MNG") y finalmente el grupo Cortefiel con su nueva línea de ropa juvenil y urbana "T".
Como ya hemos adelantado en otros artículos, la inversión publicitaria se recorta en época de crisis. Si bien eso responde a la lógica de la empresa, siempre dispuesta a reducir lo que considera un gasto que presenta dificultades a la hora de medir el retorno de la inversión, la estrategia no siempre responde a la lógica del mercado. Es cierto que el consumidor tiende en estas situaciones a cuidar el bolsillo, por lo que se vuelva más selectivo que nunca. Pero tal selección puede incluir la mejor oferta creativa. Claro que el conquistar sus preferencias en estas condiciones requiere de una buena comunicación.
Breve resumen de las 3 principales empresas textiles españolas
Inditex
Inditex tiene más de 3.000 tiendas por 68 países, incluyendo 1.779 en España (abril 2008). El grupo cuenta con 9 cadenas : Zara, la Clase de Kiddy, Tirón y Oso, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqüe. Zara es para Inditex la cadena más potente. Ofrece ropa de mujer, ropa de caballero y de niño, junto a una mezcla de accesorios, calzado y productos de belleza. Las ventas del grupo subieron el 15.0% en el año 2007 alcanzando los 9.400 millones de euros. Sus claves del éxito fueron:.
La compañía controla la cadena del suministro entera, desde el diseño, la fabricación y la distribución, para ampliar la flexibilidad operacional.
Cuenta con alrededor de 100 compañías diferentes cerca de la Central del grupo en A Coruña, que les suministra productos manufacturados.
Generalmente los diseños más estandarizados y básicos proceden de proveedores en Asia, África y América.
No hace publicidad directa, pero invierte la mayoría de su presupuesto de comunicación en obtener los mejores emplazamientos, ofrecer excelentes tiendas con los sobresalientes escaparates, etcétera.
Cortefiel
Cortefiel cuenta con alrededor de 4.0% del mercado español. Tiene más de 1.400 tiendas en 48 países. Su expansión internacional se centra en Europa: la mayoría de sus ventas no domésticas se realizan en Portugal, Alemania, Francia, Bélgica, Luxemburgo, Austria, Hungría y Polonia. En España tiene 742 tiendas bajo siete cadenas: Cortefiel, Springfield & Springfield Women, Woman´s Secret, Milano, Fifty Factory y Pedro del Hierro. Entre sus claves del éxito figuran las que siguen:
Grupo Cortefiel es una marca que se posiciona en un nicho de mercado medio- alto; entre las marcas de moda para las masas y las marcas de diseñadores.
Sus cadenas van dirigidas a los diferentes segmentos de mercado con distintos niveles de ingresos.
El grupo ofrece diversos estilos de ropa: clásica y tradicional para los hombres y mujeres (a través del Cortefiel, Milano y Pedro el del Hierro), y líneas de moda más a la última (Springfield) y ropa interior (Women´secret).
Mango
Mango tiene más de 1.000 tiendas en 89 países. En el 2007 la producción del grupo aumentó un 6.0% (hasta 1.300 millones de euros). Un cuarto (325 millones) se generó en las 260 tiendas que tiene en el mercado doméstico. Algunas de sus claves del éxito han sido:
Fuerte inversión en comunicación: esfuerzos por emular a las marcas de lujo a través de su publicidad, utilizando a grandes celebridades (Maja Latinovic son, Christy Turlington, Eva Herzigova, Bianca Balti y más recientemente Karolina Kurkova y Cristal Renn)
Mango fue una de las primeras empresas de moda españolas en apostar por la comunicación online; lanzó su website informativa en 1996. Cuatro años después introdujo su web de venta www.mangoshop.com. Gracias a ello, sus ventas de e-comerce se duplicaron en 2007, impulsadas sobre todo por su entrada al mercado estadounidense).,
Posicionamiento más joven y casual que Zara.
Pretende ofrecer una marca más aspiracional, ofertando colecciones cápsula de diseñadores como Osman Yousefzada y celebridades como Penélope Cruz y su hermana Mónica.
En la primavera 2008, Mango lanzó su primera colección de la ropa masculina "HE" (Homini Emerito, que significa "el hombre que disfruta de un premio debido a sus méritos ").
El sistema de franquicias permite a la marca acelerar su expansión internacional. (Sus nuevos emplazamientos en aeropuertos permiten dar a conocer la marca a nivel global).
Fuente: ibercampus.es
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